返利网省钱模式遭遇挑战 爆发式增长放缓

近日,淘宝联盟发布公告称,明年起将禁止针对其站内购物返现的淘宝客模式,仅支持返积分、返实物及返优惠券等非现金方式。这也是继此前京东商城全面叫停与返利网站合作之后,返利网站遭遇国内最大电商淘宝网的又一波冲击,此举无疑是给依靠返现为生的返利网站雪上加霜。返利网站若想破解当前困局,在未来的发展模式上势必要做出实质性调整。
返利网站发展模式遭挑战
根据淘宝联盟发布的公告,一些返现网站刻意夸大返现金额、延长返现账期、故意设定众多限制不返利,侵害了消费者权益并影响了商家的价格体系,是促使淘宝此番推出禁止返现举措的动因。但业界对此却莫衷一是。
一方面,禁止返现举措无疑会对依靠返现为生的返利网站冲击很大。倘若将返还现金改成返积分、实物、优惠券等,势必会大大降低返利网站对消费者的吸引力。有业内人士甚至认为,淘宝一旦严禁返利网直接返现,将有可能斩断返利网的生存模式。
另一方面,在规则变更后,淘宝平台将能加强对用户后续消费行为的控制性。在采用返现形式时,返还给用户的现金可能会流向其他电商平台。而在采取积分或优惠券后,用户的后续消费行为至少可停留在支付宝及淘宝的集分宝体系内。
对此,艾瑞咨询认为,由于国内大型B2C网站的品牌认知度已足够高,不需要从返利网站带流量,与其合作反而会使电商企业的营销成本上升,大型B2C对其依赖度不高。此外,一些返利网站内部确有暗箱操作行为,这无论是对上游B2C,还是下游用户均存在潜在危险。
新规则发布后,与业界分析人士的反应不同,作为本次事件主体之一的返利网站纷纷在第一时间表态,对淘宝联盟新规则表示欢迎与支持,并称新规则不但有利于保护消费者权益,提升用户体验,还有助于规范与清理行业,促进产业升级。
事实上,返利网站的表态虽是实话,但也颇为无奈。在无力与淘宝这样的大型电商相抗衡的情况下,返利网站惟有妥协才有进一步与之合作的可能。
野蛮增长态势或由此终结
与此前团购网站的发展相类似,过去的几年中,国内返利网站可谓发展迅猛。2010年才崭露头角,到了2011年便形成星火燎原之势。截至今年3月,其用户数猛增至3000多万。而返利网站的快速崛起与自身的运营模式不无关系。
返利网站会签约一部分商户成为其联盟商家。消费者在网站上注册为会员,通过网站在联盟商家消费满一定额度后,网站对消费者进行返利,与此同时,网站收取联盟商家一定比例的费用。
与团购网前期流量大而无实际购买力不同,返利模式更多的是让利消费者、商家以及推广者、营销者以达到共赢的良好局面,这样良性的互动非常有利于效益的促生和有效巩固消费群体,让商家可以更及时锁定产品的用户范围,并和推广者、消费者形成利益共同体。
而建设一个返利类网站门槛并不高,只需一个有备案号的域名、一个空间,再加一套网站程序即可。此外,个人用3000元钱就可建立一个返利类网站,这也令返利类行业杂草丛生,整个行业亟待监管。
自今年4月以来,随着万家购物等大型购物返利网站相继被查封,有关购物返利引发的一系列问题也逐步显现,诈骗、传销屡屡曝光。加之今年以来,随着各大电商格局的基本确定,以及几大电商的成本压力和价格战,进一步压缩了返利网站的生存空间。
而淘宝此次针对返利网站调整规则,客观上将会倒逼返利网站转型升级,或将终结当前返利类行业野蛮式的增长。返还网CEO陈方毅接受媒体采访时就表示,规则调整后,返利网站对于用户的吸引力无疑会下降,但长远来看,新规则确实有利于规范返利行业。
准确定位是发展根本
一些媒体认为淘宝联盟的新政策将会对返利类网站造成较大冲击,导致无法获得用户,并且最终关闭。易观国际分析师陈寿送就对这一模式并不看好,他认为,返利网站只是一种辅助性的商业模式,只是CPS商业模式里的细分,必然不能做得特别大。
事实上,陈寿送并不是对返利类模式唯一持悲观论调者。此前,京东商城CEO刘强东就曾公开表示,返利网站对我来说没有任何价值。劫道的都没有价值。而返利网站本身存在的经营过度依赖商家、用户忠诚度低、利润空间窄小的问题,是其需要突破的天花板。
但是,返利网站在现阶段确有一定的存在价值。首先,它可以为发展中的B2C公司做推广,为其增加客户流量。而对于成熟的B2C平台来说,为了提高老用户的活跃度,在一定程度上也对返利网站存在一定的需求。
而就淘宝新规所带来的影响,淘粉吧CEO刘俊认为,习惯购物返利的用户更在乎的是返利的便捷性和网站信誉度,淘宝联盟的新政策其实有助于拥有大量用户群体和高用户信誉度的返利网站进行体验升级、规范市场和保障消费者利益。而且,此次调整只是调整了返利模式,用户拿到返利的实质并没有变!
网易有道购物负责人王焱则认为,未来返利网站会向奥特莱斯模式发展,这就相当于对客户是个分流的作用。更愿意省钱的人从这边来,嫌麻烦的人可直接从电商购物。
总之,如仅靠以往的单一发展模式,返利网站的结局可想而知。而若想打破困局,除了要不断优化用户体验,改善运营模式,提升品牌价值,保持良好的信誉,更需从精准的商业定位入手,着眼长远。我们有理由相信,在整个行业经历了大浪淘沙之后,返利网站还是会向更好的方向发展。